Medición: el secreto para crecer en un mundo móvil

Vivir en un planeta liderado por los dispositivos móviles representa enormes oportunidades de crecimiento tanto para los especialistas en marketing, como para todos los que están cambiando su enfoque...
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Vivir en un planeta liderado por los dispositivos móviles representa enormes oportunidades de crecimiento tanto para los especialistas en marketing, como para todos los que están cambiando su enfoque de medición con el objetivo de alertar sobre este nuevo comportamiento. Analizamos tres nociones clave sobre qué es importante medir y cómo, sobre la base de lo que nos revelaron importantes expertos en la materia.

Hoy en día, los consumidores recurren en primer lugar a sus dispositivos móviles. Cada vez con mayor frecuencia, consultamos nuestros smartphones en momentos de necesidad: un 96% de los propietarios de teléfonos celulares en Estados Unidos recurren a ellos para realizar sus actividades1. Ya sea que se trate de comprar un automóvil o planificar nuestras próximas vacaciones, todos avanzamos en nuestro recorrido como consumidores a través de micro-momentos de curiosidad, investigación y decisión.

Y este nuevo comportamiento brinda increíbles oportunidades para que las marcas interesadas conecten con los consumidores, incluyendo nuevos momentos para estar presentes y formas de ser útiles. Sin embargo –en tanto especialistas en marketing– sería negligente no reconocer también que estos “nuevos” comportamientos nos plantean un desafío a la hora de medir el impacto del plan de medios.

Muchas de las reglas de marketing por las que nos regimos hoy en día se establecieron en una época en que los consumidores recurrían –en primera instancia– a las computadoras de escritorio. Y si bien algunas de nuestras antiguas reglas siguen siendo válidas, la realidad es que nuestras normas de medición necesitan evolucionar.

Este año nos asociamos con Econsultancy para entender mejor cómo destacados líderes en marketing están replanteando sus estrategias para potenciar el crecimiento en esta era móvil. Aprendimos que modificar la manera en que realizan sus mediciones –adoptando un nuevo enfoque más representativo del recorrido que lleva a cabo el consumidor actual– fue determinante para su éxito. Estas empresas se caracterizan, además, por reunir una combinación de factores clave, entre los que se cuentan: usar indicadores de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés), incorporar prácticas de medición avanzadas a sus modelos –como el comportamiento del consumidor en varios dispositivos o cross-device, así como online y offline– aparte de invertir en experimentación.

Estos líderes fueron 75% más proclives que el promedio a adoptar un modelo de medición más integral en los últimos dos años, y doblemente más probable que superaran que hayan superado significativamente su principal objetivo comercial en 20152. Esto es crucial. Los principales especialistas en marketing están reconsiderando su enfoque de medición…Y cosechan resultados.

Para entender mejor cómo (todos) podemos comenzar a replantearnos los modelos de medición apuntando al crecimiento, nos centramos en entender qué motiva a estos líderes. Específicamente, cuál es esa mentalidad que les ha permitido adaptarse y tomar cartas en el asunto con mayor facilidad que los demás. Aquí, lo que descubrimos.

LOS LÍDERES EN MARKETING COMIENZAN POR EL PRINCIPIO: LOS OBJETIVOS DE NEGOCIO

Hace quince años, cuando el mundo digital aún estaba en pañales, elaboramos un conjunto de indicadores de rendimiento para entender de qué manera el marketing digital influía en el recorrido del consumidor. Éstos incluían métricas, tales como: costo por adquisición (CPA, por sus siglas en inglés) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés), entre otras. No obstante, en el mundo actual, estas métricas no captan la contribución o influencia de los móviles en el camino hacia la compra del próximo automóvil o la reserva de las siguientes vacaciones. Sin embargo, sabemos que desempeñan una función clave. El 70% de los propietarios de smartphones que compraron algo en una tienda recurrió primero a sus teléfonos celulares para buscar información relevante a dicha adquisición3.

Con esto en mente, vimos cómo nuestros viejos modelos pueden resultar insuficientes, porque no alcanzan a captar el verdadero impacto de las interacciones, tanto online-offline como entre distintos dispositivos. Algo que los líderes no sólo lo reconocen; también admiten la necesidad de un cambio. El 95% de estos especialistas concuerda en que “para ser realmente importantes, los indicadores de rendimiento en el marketing de análisis deben vincularse con objetivos comerciales más amplios”4.

Y lo ponen en práctica. Priorizan diferentes KPI que captan de mejor manera los objetivos que intentan conseguir. Se hacen preguntas como “¿Está determinado CPA impidiendo que mi compañía pueda llegar al cliente?”.

La automotriz Fiat Chrysler (FCA) representa un excelente ejemplo en su intención de comprender qué papel juegan los dispositivos móviles para sus consumidores. Uno de los insights que descubrieron es que micro-momentos clave como el momento “¿Es-El-Adecuado-Para-Mí?” son sumamente importantes en las decisiones de quienes desean comprar una camioneta. Sin embargo, advirtieron que sus KPI actuales les impedían estar presentes y ser útiles en esos momentos. Dado que sus optimizaciones se orientaban a clientes potenciales en la parte inferior del funnel (o sea, los más próximos a la compra), perdían la oportunidad de estar ahí en instantes clave durante el avance en el recorrido de los consumidores hacia la toma de decisión. Al comenzar a medir las acciones de páginas alineadas con esos momentos –como aquellas de modelos comparados– les permitió ganar más momentos clave para sus clientes.

Especialistas líderes en marketing comienzan primero por los objetivos comerciales y, luego, priorizan las métricas que mejor se alinean con dichas metas y reflejan el comportamiento actual del consumidor.

LOS LÍDERES EN MARKETING RECONOCEN LAS BRECHAS Y TRABAJAN PARA CERRARLAS

Sabemos que los dispositivos móviles cambiaron el recorrido del consumidor. Lo que solía ser –en la mayor parte de los casos– una línea recta, ahora parece más una serie de cientos de puntos conectados y distribuidos por toda la página en diversas direcciones. Y con recorridos de este tipo, seguramente encontraremos algunos vacíos.

Pero si hay una cosa que estos líderes tienen en común es la capacidad de identificar esas brechas para poder monitorearlas y darles seguimiento. Estos especialistas son un 71% más proclives que la mayoría a utilizar modelos que les permitan acortar las brechas en sus patrones de medición5. Y dado que son activos en lo que respecta a testear nuevas soluciones y modelos, toman mejores decisiones basadas en una comprensión más acabada de sus consumidores.

Nissan es un excelente ejemplo de cómo un especialista en marketing puede aplicar esta mentalidad. Según un estudio realizado por Google y TNS, el 90% de los compradores de automóviles nuevos investigan en línea antes de visitar su concesionario local6. Para la compañía Nissan, este comportamiento reveló una brecha no sólo en términos de lo que estaban midiendo, sino también en su comprensión de cómo los consumidores interactuaban con su marca antes de visitar la tienda. Trabajando con Google, comenzaron a analizar la intención del consumidor en los concesionarios, a partir de las búsquedas que realizaban antes de visitar un local. Así, pudieron usar estos insights para adaptar la experiencia a las necesidades de los consumidores durante su visita a un concesionario.

Las brechas serán diferentes para cada marca y pueden requerir de diversas soluciones: nuevas herramientas –como las visita en tiendade Google– o un modelo basado en datos internos. Pero más allá de eso, lo que la experiencia de estos líderes demuestra es la importancia de saber dónde están las brechas y el valor de desarrollar modelos para intentar cerrarlas.

LOS LÍDERES EN MARKETING RESPONDEN A SUS INTERROGANTES CON EXPERIMENTOS QUE CONSTITUYEN GRANDES APUESTAS

El tercer aspecto que los especialistas comparten es su compromiso con la experimentación y las pruebas. Con frecuencia, relacionamos la experimentación con el perfeccionamiento de optimizaciones, como A en comparación con B, etc. Pero hemos aprendido que los líderes en marketing llevan su inversión en experimentos al siguiente nivel.

“La optimización frente a la experimentación. Ambas palabras se superponen con demasiada frecuencia. En el mundo digital, la optimización es una práctica recomendada: se observa lo que sucede y, constantemente, se intenta buscar maneras de mejorar. Sin embargo, la experimentación es todavía una de las prácticas más infrautilizadas. Para experimentar, se debe comenzar por una hipótesis y, luego, llevarla al ámbito digital para ratificarla”.

Estos especialistas líderes en marketing experimentan activamente para encontrar las oportunidades aún desaprovechadas que ofrecen los dispositivos móviles. Y una poderosa manera de reconocer tales oportunidades es saber dónde están las fallas de su compañía. ¿Sabes cuáles son los micro-momentos más significativos para tu empresa? ¿Cuáles son los momentos más importantes para tus objetivos? Y ¿es tu compañía la que está presente en esos momentos o es tu competencia? Dales prioridad a estas oportunidades y contrástalas con tus objetivos para averiguar por dónde empezar y ceda el espacio en el tiempo, los recursos y el apoyo para comprender realmente cómo las ganancias de los micro-momentos pueden afectar tu empresa.

Estos líderes en marketing experimentan activamente para encontrar oportunidades desaprovechadas que presentan los dispositivos móviles. Y una poderosa manera de reconocer tales oportunidades es identificar dónde estamos fallando. ¿Sabes cuáles son los micro-momentos más significativos para tu empresa? ¿Qué momentos son los más importantes de acuerdo a tus objetivos? Y ¿eres tú el que está ahí en dichos momentos o es tu competencia? Prioriza estas oportunidades y contrástalas con tus objetivos para saber por dónde empezar y considera un espacio un tiempo en tu agenda, recursos y dedicación para comprender realmente cómo triunfar en los micro-momentos puede tener impacto en tu negocio.

CONCLUSIÓN

Para aquellos especialistas en marketing motivados por el crecimiento, la medición no es algo secundario. Se trata de una de las principales razones por las que triunfan y crecen, en un mundo siempre cambiante donde los dispositivos móviles son una prioridad. Al redefinir su enfoque poniendo sus objetivos comerciales en primer lugar, utilizando herramientas y recursos disponibles para cerrar las brechas y realizando experimentos para responder interrogantes clave, les permite comprender con mayor rapidez aquello que realmente genera valor.

Vale la pena preguntarse cómo podemos -desde nuestra propia realidad- avanzar también en este camino. ¿Son tus KPI un reflejo preciso de tus principales objetivos comerciales? ¿Sabes a qué áreas atribuir el impacto de los dispositivos móviles y cómo puedes cerrar esas brechas? ¿Has realizado experimentos para añadir valor a tu empresa considerando impacto que tienen los móviles para tu negocio?

Los principales líderes en marketing no tienen una herramienta secreta ni un KPI mágico, pero sí cuentan con una mentalidad que les permite reconocer nuevas oportunidades y los desafíos que representan los dispositivos móviles. También, la flexibilidad de reconsiderar la medición para impulsar crecimiento.

Fuentes
1 Google/Purchased, Diario digital: Cómo los consumidores dan respuesta a sus necesidades en el momento, muestra representativa de usuarios estadounidenses de smartphones = 1,000; compras en la tienda = 696, respuestas = 14,840; necesidades = 10,540. Estados Unidos, mayo 2016.
2, 4 Econsultancy y Encuesta de análisis y mediciones de Google. Base: n = 500 ejecutivos de marketing y medición en empresas norteamericanas con más de USD 250 millones de ingresos, 2016.
3 Google/Purchased, Diario digital: Cómo los consumidores dan respuesta a sus necesidades en el momento), muestra representativa de usuarios estadounidenses de smartphones = 1,000, compras en la tienda = 696; respuestas = 14,840; necesidades = 10,540, mayo de 2016.
5 Econsultancy y Encuesta de análisis y mediciones de Google, 2016. Base: n = 500 ejecutivos de marketing y medición en empresas norteamericanas con más de USD 250 millones de ingresos.
6 Estudio global sobre automóviles de Google/TNS, 2015.

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